Reklamodawca – dla niego działania reklamowe w modelu „płać za efekt” są albo samodzielnym projektem, zlecanym sieci afiliacyjnej, albo uzupełnieniem kampanii przewidzianej dla mediów tradycyjnych. Zadaniem reklamodawcy jest ustalenie efektu, jaki ma być osiągnięty przez udział w programie partnerskim. Dzieje się to poprzez określenie akcji, jaką ma wykonać użytkownik internetu. Reklamodawca ma tutaj dużą swobodę, bowiem akcją może być zarówno wypełnienie wniosku o otwarcie rachunku bankowego, zamówienie katalogu, zakup produktu lub po prostu przejście na wskazaną stronę internetową. Reklamodawca nie będzie kupował powierzchni reklamowej – zapłaci tylko za każdą prawidłową czynność (akcję) wykonaną przez użytkownika danego serwisu. W zależności od ustalonego celu, wyniki prowadzonych działań rozliczane będą w odpowiednim modelu: np. CPA (Cost Per Action) - stawka za wykonanie ustalonej akcji, CPL (Cost Per Lead) - stawka za pozostawienie przez użytkownika swoich danych osobowych (np. w wypełnionym formularzu), czy CPC (Cost Per Click) - stawka za uzyskanie unikalnego kliknięcia.

Wydawca - to właściciel strony internetowej, który dla osiągnięcia korzyści udziela swojej powierzchni pod działania promocyjne. W marketingu afiliacyjnym wydawca wybiera jeden bądź kilka programów partnerskich, w których chciałby wziąć udział. To od niego zależy, w którym miejscu swojego serwisu zamieści kreację - w jego interesie jest uzyskanie jak najlepszego efektu dla reklamodawcy. Ważne, aby wydawca kierował się zasadą dopasowania treści programu do zawartości swojego serwisu. Im bardziej dopasuje tematykę do zainteresowań swoich użytkowników, tym większa szansa na skłonienie ich do wykonania akcji i w rezultacie uzyskanie  większego przychodu. W trakcie trwania programu wydawca może zmieniać miejsce wyświetlania kreacji.

Sieć afiliacyjna - to trzecie ogniwo działań w modelu „płać za efekt”. Do zadań sieci należy koordynacja przebiegu programu, począwszy od pomysłu na promocję, poprzez kreację i bieżący monitoring efektów. Sieć afiliacyjna doradza reklamodawcy, na jaki rezultat powinien postawić i tworzy (jeśli reklamodawca sobie tego życzy) wszystkie kreacje oraz tzw. strony docelowe programów (landing pages), które mają za zadanie ułatwić użytkownikowi bezbłędne wykonanie akcji (np. otworzyć rachunek bankowy). Na potrzeby każdego programu tworzy się zazwyczaj kilka wzorów kreacji i stron docelowych. W trakcie trwania działań promocyjnych możliwe będzie wypróbowanie, które z nich przynoszą najlepsze efekty. Bieżąca optymalizacja programu to codzienne zadanie sieci afiliacyjnej. Sieć prowadzi także rozliczenia pomiędzy reklamodawcą, a wydawcą (reklamodawca miałby ogromną trudność w opanowaniu płatności dla kilkuset wydawców biorących udział w programie partnerskim). Każda z czynności wykonanych przez internautów jest rejestrowana przez oprogramowanie trackingowe, dzięki czemu wydawcy mogą codziennie kontrolować swoje zarobki.